营销是什么?

作者:  时间:2018-09-11  热度:

  时下只要是同营销沾边儿的领域依然延续着各种热闹: 营销理念、营销理论遮 天蔽日且日新月异;营销论著林林总总汗牛充栋且人们趋之若鹜;各类营销课程、培训、 分享会、高峰会、论坛等等遍地开花且一票难求;企业的营销实践被人为拆解成一个个 案例,被人不断反复咀嚼揣摩而津津乐道;谈论营销的人满坑满谷且个个口若悬河;营 销名词漫天飞舞且不断推陈出新......

  如此乱花渐欲迷人眼,但对营销到底是什么?这样的命题,现而今却仍没有 清晰、确定的答案...

  改革开放四十年,我们从无到有到极大丰富,已经累计了大量营销实践,创造了 无数营销案例......但我们是否真的弄懂营销了呢?每天都在上演的营销实践中有多少是 实至名归的呢?

  我愿以自己在企业从事市场营销工作十几年的亲身体会和感悟,和大家共同探讨 这个看似浅显的话题!

  这句话的意思是:无论营销理论如何炫人耳目,营销套路如何精巧绵密,营销策 略如何高屋建瓴...这些都无法掩盖一个基本事实 - 营销从本质上来讲只是一个工具, 而且是伴着市场而生,同市场相依托、相始终且不会独立存在的工具。如果一定要把两 者分个先后,那么一定是市场在前,营销在后。没有了市场,营销就会 落入皮之不存毛将焉附的境地!但在营销实践中,诸如“营销可以创造市场”,“大营销 大市场”,“即便没有需求,营销也能创造需求”等等论调仍然大行其道,为何无市场, 有营销这样的想法始终存在呢?

  1. 在企业端,这是负责企业营销工作的部门(尽管有市场部,市场营销部,品牌部, 营销中心等等不同称谓,但其职能基本类似)在压力之下的自然反应,压力来自于市场拓展,销售等等方面,压力也分为长期压力和短期压力,短期压力通常来 自于产品销售,而长期压力来自于持续提升品牌认知、品牌形象塑造和品牌心智 份额等。 尽管长期压力和短期压力两者之间实质上在企业的发展中是不分轩轾、相辅相 成的,但处于当下的市场环境氛围当中,管理者在心里早已坚定的把两者分出了 主次,这些企业精英们都深信发展的前提是先要生存,而生存的基础有赖于销售,因此如何持续提升和扩大销售,缓解时时刻刻存在着的短期压力便成为当务 之急!很难有人能抵挡迅速解决短期压力的诱惑,也很少有人能拒绝压力释放之 后的快感!而长期压力呢?通常情况下,被很多企业看作是有钱了多搞,没钱了 少搞的应时之举!甚至象一些传统上重视品牌,精于营销的成熟企业,在销售遇 阻时也会产生游移! 同样是面对短期销售压力,在产品和销售手段均同质化程度极高的当下,营销马 上就会被想起而很快成为一件新的利器,这本无可厚非,但如果营销先于市场而 产生,甚至在根本不存在客观市场的时候产生营销冲动就是问题了......

  案例 1:曾经有一位自诩为高手的营销总监为企业设计了一款全新的瓶装咖啡饮料以及全 套的营销方略,突出该饮料同冲调咖啡完全一致的口感和口味,并专门请了一位有很强沧桑 感的歌手(过气等同于沧桑?)来衬托该产品的悠长厚味......,但这一系列作法忽略了一个 最基本的事实,市场对悠长厚味咖啡有需求,但没有人会相信一瓶即饮咖啡饮料(塑料瓶) 能满足自己的渴望,需求被满足的要素是饮咖啡的氛围,弥漫的香味,饮咖啡的仪式感和可 见的一粒粒咖啡豆豆......,结论 – 臆想中的市场并不存在,这是一个营销先于市场的典型 失败案例!

  2. 在第三方营销服务端,与生俱来的使命感和利益驱动使他们坚信,营销是把万能 的钥匙!尽管他们和企业两者之间的利益并不完全契合和同步,但在期待营销能 够发挥立拍立显的短期奇效上有着高度共识,于是,他们成了企业的依托和希 望,同时他们也经常能成功放大企业的期待和决心......,而最基本事实,即目标 中的市场是否存在?倒成了最次要的议题 时下,企业总是被一大群合适各样的第三方营销服务端所包围,各种策略,各种 方案层出不穷,各个也似乎都有着严谨的逻辑,科学的论述和缜密的数据依据, 作为企业,在众多方案和建议中作出选择固然重要,但更重要的,是应该首先判断出,所有方案的目标,即市场是否存在?或者是否是有价值的存在?或者是方 案同市场是否有效关联?但获得肯定判断的前提下,才是对方案可否的取舍抉择!

  案例 2:北京的市中心有一处叫做世贸天阶的地方,有着据说是亚洲第二中国第一的超大 天幕,每天游人如织。许多有名品牌经常在此处搞各种活动,比如新品上市发布,互动推广, 产品展示等等。据称有一家业内很有名气的营销推广公司,为北京郊区的一家红杏生产公司设计并组织实施了一场盛大的红杏上市发布会,现场县乡村三级领导济济一堂,纷纷发言, 生产者农民代表也满怀激动侃侃而谈,从活动的组织和营销原理上来看无懈可击,但忽略了 一个致命的问题 – 红杏和世贸天阶并没有直接关联,红杏在这里并非值得市场关注的有价 值存在。因为世贸天阶代表着时尚,科技,流行和轻奢,这同营销第三方要诉求的支农,绿色,健康互不关联! 这又是有一个文不对题的,忽视市场的失败案例!

  既然无市场不营销,那么市场是什么?一般的回答是:消费者就是市场!一时间,似乎研究消费者的特征(主要是指其年龄,性别,职业,收入,群体,社交,媒体习惯等等), 并且考察其日常行为习惯(重点关注并分析其消费行为特征)就可以把握住市场的特征,从 而对市场问题作出诊断,并且发现新的市场机会......

  · 消费者有了买的动作是否就代表着需求得到了满足?是否就意味着他们的喜好得到了释放?- 所谓大数据就是用海量数据来宣示自己能够回答这样的问题 ?

  · 我们听到消费者说喜欢 XXX 产品的包装是否就代表着这是市场的真正呼声?

  · 一群人穿着同样品牌和款式的潮装,是否意味着大家有着近似甚至相同的品牌 倾向?......

  市场包罗万象,扎紫嫣红却往往无法触及,能够亲身感受但往往受到时空的局限...... 纷繁复杂但其实也有着自身固有的规则......从这点上看有点像武侠小说中所说的江湖!记得 在一部小说中有人问,江湖是什么?(这很像那个市场是什么?的问题)书中有人肯定 的回答:人心就是江湖!那么我要说:人心即是市场!

  任何行为首先是受到思想的驱使,这个所谓思想即是人心!人的行为是直观而复杂多样的,而人心是细腻而精致的,但精巧和精致背后却蕴含着无比巨大的能量,这是这能量驱 使着消费者实施出令人眼花缭乱的各种消费行为,也正是人心对消费行为作出种种自省和反 应,并随时作出自我调校并随时指点后续的消费者行为,这个流程就像是一条流淌不息的河 流,而其源头正是人心!

  如前所述,市场之难以把握和预测正是由于它是由无法触摸和亲见的人心构成的!从 事营销工作的人,其对市场的误判的臆断,往往源于仅仅满足于那些被亲见的消费动作和消 费者,而忽略了对其背后人心的观察和分析、把握。

  案例 3:在包装饮料领域,最常听到的消费者诉求是口感和口味,但在比对测试中,消费者 很多时候难以识别自己最爱的口味,也难以解释为什么在很多情况下,他们选择的并非自己认为口味最棒的产品,但消费者在被询问时,无一例外首先用口味好口感好作为首要理由来为自己的选择作解 释......这背后的人心取向到底是什么?如果跳脱出表面可见的口头表达,深入到其内在的人心,也许从 众,无负担(不含多种可疑的成分),无味道(满足基本解渴,无添加暗示)等等才是真正的原因。 而这些未被满足的人心往往才是真正的新市场所在!

  案例 4:脉动是一款取得过巨大市场成功的饮料,迄今仍有着客观的市场份额和销量。在 多数消费者看来,它是一款运动饮料,可以有效补充运动后流失的微量元素和维生素,在运动饮料认知 中它经常高居榜首;但考察实际的消费行为,会发现多数消费者运动中或运动后很少喝脉动,而是喝普 通的包装水或有味道的其它饮料;而脉动的 TVC 广告所诉求的则是针对办公室的白领在工作状态和心 情下降时喝的恢复状态的心情饮料,这个广告多数消费者看过,但很少有人把脉动和 TVC 诉求中的 形象和状态联系起来,实际上,白领们在办公室更愿意喝果汁,茶,咖啡等饮料......如果不去考察人心, 则很容易陷入这互相矛盾的现象中难以自拔,更难以从中梳理出市场真相!

  在本文最后,我们来尝试对文首的那道营销到底是什么?的命题做出解答:我们说, 营销的起点是洞察消费者人心,而不仅仅满足于那些可见的消费者形态,人心应被赋予这个 领域程度最高的重要性,因为正是人心构成了市场!这个洞察的过程按时下流行的说法,是 个从群众中来的过程。而制定好的营销方略要经历一个到群众中去的过程,这个过程实质上 也是对人心再洞察,再调整的过程。由于无市场,不营销,因此,是否对人心把握精当 是衡量营销方略自身存在合理性及自身价值的试金石!尤其是企业中从事营销工作的人们, 与其在一大堆营销方略中疲于做出取舍和选择,要不如抬起头来,真正的去感受,去体味人 心,回到初心,方得始终! (文章作者:陈越 华润怡宝市场部兼公共关系部总经理)

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